然而，糖酒會(huì)的“明星荒”，也讓我們不得不重新審視“嚴(yán)打”對(duì)昔日火爆的明星代言的沖擊。

　　“嚴(yán)

　　“消費(fèi)者對(duì)明星代言的產(chǎn)品總會(huì)放心些”、“代言明星的風(fēng)采能夠提升產(chǎn)品和企業(yè)形象”、“代言明星能夠引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和沖動(dòng)”、“明星代言的策略能讓更好地引影視及平面的創(chuàng)意表現(xiàn)”……

　　如此眾多的緣由，讓明星代言在中國(guó)市場(chǎng)盲目“猖獗”，小到一袋牛奶、一瓶酒大到汽車(chē)、樓盤(pán)，都能看見(jiàn)百姓們所熟悉的明星，但凡稍微有點(diǎn)知名度的明星便會(huì)成為企業(yè)“追求”的對(duì)象，實(shí)力雄厚的企業(yè)會(huì)選擇“當(dāng)紅明星”，實(shí)力稍遜的企業(yè)也會(huì)選擇“過(guò)季明星”或尚在星途的“明星”。在沒(méi)有相關(guān)法規(guī)的約束下，只要不損害自身形象，明星們便盲目而大膽與企業(yè)“結(jié)緣”。

　　不可否認(rèn)，明星代言作為企業(yè)推廣傳播的重要手段，已經(jīng)成為各行各業(yè)取勝市場(chǎng)的“法寶”，甚至成就了營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告界。（一個(gè)備受尊敬的前輩，憑著“請(qǐng)明星，上央視”的策略，以一個(gè)企業(yè)與明星的媒人的角色，成就了企業(yè)，更成就了自己。）

　　而今，“《食品安全法》相關(guān)規(guī)定的出臺(tái)”給明星敲響了警鐘，近日爆出的“劉翔凱迪拉克門(mén)”更是雪上加霜，昔日“猖獗”的明星代言轉(zhuǎn)入低調(diào)，消費(fèi)者在一次次教育中變得理性，而最不好受的便是企業(yè)，它們失去的是一個(gè)“快速”占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的“法寶”。

　　那么，“嚴(yán)打”之下，如何安全地運(yùn)用“法寶”，讓明星代言發(fā)揮出最大的價(jià)值呢？

　　筆者認(rèn)為：明星代言可以開(kāi)始回歸性的升級(jí)。

　　明星代言就像當(dāng)代的“談戀愛(ài)”

　　現(xiàn)如今，在大多數(shù)年輕人眼中，談戀愛(ài)和結(jié)婚的差別無(wú)非就是具有法律效應(yīng)的“一張紙”，可以“閃婚”或“只談戀愛(ài)，不結(jié)婚”，可以隨便發(fā)生婚前性行為，可以……，這種做法甚至成為一種“時(shí)尚”，一種潮流，讓后來(lái)者開(kāi)始紛紛“盲目”地向往甚至效仿這一前衛(wèi)做法。

　　明星代言，也有著這樣的“遭遇”。當(dāng)明星代言成為一種時(shí)尚，一種潮流，企業(yè)便開(kāi)始盲目地“效仿”、“攀比”、“趕超”：你請(qǐng)劉翔，我就請(qǐng)姚明；你請(qǐng)周杰倫，我就請(qǐng)潘瑋柏；你請(qǐng)范冰冰，我就請(qǐng)章子怡……　

　　當(dāng)然，企業(yè)在選擇明星代言，會(huì)有一定的策略，尤其是在“外腦”地幫助下，更會(huì)讓明星代言不是很離譜的盲目。比如：企業(yè)會(huì)充分考慮到產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)群體與代言明星的關(guān)聯(lián)性，做蛇膽的醫(yī)藥品會(huì)選擇趙雅芝為代言人；主力目標(biāo)消費(fèi)群是年輕時(shí)尚人群的，會(huì)選擇廣受目標(biāo)消費(fèi)群喜愛(ài)的時(shí)尚明星為代言人；某位明星在影視中的某個(gè)鏡頭或某句臺(tái)詞與產(chǎn)品具有較強(qiáng)的相關(guān)性，亦會(huì)使該明星成為企業(yè)代言人……

　　筆者認(rèn)為：這難免“炒作”之嫌，一種表面化的關(guān)聯(lián)，并沒(méi)有挖掘出明星代言最大的價(jià)值，與此同時(shí)，當(dāng)大家都在使用明星代言作為取勝的“法寶”之時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者逐步回歸理性之時(shí)，“法寶”的效力已經(jīng)下降，已經(jīng)難以那么地出奇制勝了。明星代言，需要升級(jí)。 
 

　　明星代言的升級(jí)之路

　　置身于市場(chǎng)

　　企業(yè)在選擇代言明星，應(yīng)該首先考慮 “企業(yè)的產(chǎn)品是否適合以明星代言為傳播手段（這種手段的成本很高）”、“企業(yè)的產(chǎn)品所處的時(shí)期，是否適合明星代言”、“企業(yè)所尋找的‘另一半’是否真正的適合自己”。

　　企業(yè)一旦與某個(gè)明星“結(jié)緣”，兩者便在契約簽訂的時(shí)期內(nèi)“同呼吸，共命運(yùn)”，一個(gè)好的產(chǎn)品能夠助推一個(gè)明星“火”；一個(gè)明星也會(huì)帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的騰飛，反之亦然，一個(gè)明星的自身“變故”，亦會(huì)連累到產(chǎn)品，導(dǎo)致沒(méi)有產(chǎn)生明星代言所產(chǎn)生的預(yù)期效果，甚至讓產(chǎn)品及品牌在市場(chǎng)中的受到損傷。比如：聯(lián)想重金簽下小羅代言某款產(chǎn)品，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果；迪奧亦因?yàn)槠浯�言人�?dǎo)致形象受損……

　　所以，企業(yè)要正確地辨析出，是否適合以明星代言為傳播手段（投入產(chǎn)出比、所處的時(shí)期），當(dāng)確定以明星代言為傳播手段，那么，要充分考慮所選擇的明星是否適合給該產(chǎn)品做代言。

　　明星不是賣(mài)點(diǎn)

　　當(dāng)確定尋找代言明星之時(shí)，切記：明星不是賣(mài)點(diǎn)。

　　一個(gè)適合的代言明星，是需要與產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)或相吻合的，明星是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的“發(fā)言人”，是將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，通過(guò)自身形象讓消費(fèi)者認(rèn)知甚至牢記的“傳播員”。

　　為此，并不一定要選當(dāng)紅的代言明星作為代言人，而是要找到真正能扮演起“發(fā)言人”和“傳播員”的明星，讓消費(fèi)者能夠?qū)⒚餍堑男蜗蠡蚰撤N特質(zhì)與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)自然的聯(lián)系在一起。

　　瞻前更要顧后

　　筆者一直在思考：為何明星代言更多的是產(chǎn)品而不是企業(yè)？（當(dāng)然是針對(duì)于大中型企業(yè)）；為何娛樂(lè)明星的代言多于體育明星？

　　也許這兩個(gè)問(wèn)題略顯“荒唐”：產(chǎn)品是一個(gè)品牌或企業(yè)在市場(chǎng)中的載體，明星代言產(chǎn)品多，無(wú)可厚非；體育明星受限制比較多，外在形象和受關(guān)注度整體不如娛樂(lè)明星，娛樂(lè)明星的代言多于體育明星，沒(méi)有爭(zhēng)議。

　　但是，如果把明星代言置于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下看，也許可以這樣深入地分析：

　　企業(yè)文化才是一個(gè)品牌的核心區(qū)隔，是一個(gè)品牌乃至企業(yè)的“魂”，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、明星代言產(chǎn)品泛濫的時(shí)下，明星代言可以升級(jí)到明星代言可以升級(jí)到成為品牌區(qū)隔和企業(yè)文化的“傳播員”。

　　那么，在選擇代言明星之時(shí)，需要關(guān)注的核心就并非是明星的形象，而是需要關(guān)注明星“背后的故事”�？傮w而言，體育明星雖然不像娛樂(lè)明星的外表“光鮮”，也不能憑借外在形象就獲得成功，但他們靠汗水堆砌及為了取得好成績(jī)所付出的“辛酸”，他們所表現(xiàn)出來(lái)的某種精神和氣質(zhì)，也許更吻合企業(yè)的成長(zhǎng)歷程，符合企業(yè)的文化和調(diào)性（在此，并沒(méi)有輕視娛樂(lè)明星之意）。

　　每個(gè)明星都是從無(wú)名到有名，都有一段屬于自己的“奮斗史”，都有一段自己的“星途”，有的也經(jīng)歷過(guò)幾次“起落”；一個(gè)企業(yè)，大抵亦會(huì)有著這樣一段歷程；每個(gè)明星都有自己的特質(zhì)，都有自己的內(nèi)涵；一個(gè)企業(yè)，大抵也需要具備自己的特質(zhì)和內(nèi)涵。

　　無(wú)論是經(jīng)歷背后那鮮為人知的故事，還是經(jīng)歷所帶來(lái)的感悟；無(wú)論是精神、特質(zhì)，還是內(nèi)涵；真正地挖掘到兩者的共性，才是明星代言最大價(jià)值和效應(yīng)的發(fā)揮�！�

　　“嚴(yán)打”之下，明星代言面臨著新的考驗(yàn)，筆者認(rèn)為：請(qǐng)不要再盲目地、膚淺地運(yùn)用“明星代言”這一營(yíng)銷(xiāo)手段，而需要去挖掘出明星與代言產(chǎn)品或企業(yè)真正的契合，才能讓明星代言更好地扮演“取勝市場(chǎng)法寶”的角色。